Evoluţia trendurilor în fotografia publicitară între 1960 şi 2000

Din anii 60 până în anii 2000 au avut loc o serie de schimbări în cazul fotografiei comerciale. În cele ce urmează voi prezenta această evoluţie luând în parte fiecare deceniu, prin prezentarea principalelor caracteristici şi a print-ad-urilor în care acestea au fost folosite.

Publicitatea anilor 60 a fost dominată de fotografii în care putem regăsi cu usurinţă clişee ce ne înfăţişează luxul. Campania pentru Volksvagen Beetle (concepută de agenţia Doyle Dane Bernbach) a reprezentat începutul unei aşa-zise revoluţii în publicitatea pentru atumobile, dar şi pentru publicitate în general. Fotografia este cea care ocupă cea mai mare parte din print-ad, accentul fiind pus pe aceasta, iar textul apare în partea de jos a paginii. Apare deci o nouă tendinţă, aceea de a reduce la forma simplă prin eliminarea părţilor adiacente, suplimentare, tendinţă ce era vazută în acel deceniu ca fiind neobişnuită.[1]

Alte printuri memorabile din deceniul şase al secolului trecut aparţin agenţiei Saatchi & Saatchi şi le regăsim în campania iniţiată de Family Planning Association: acestea prezintă un barbat însărcinat şi reprezintă de fapt o pledoarie pentru bărbaţi de a avea mai multă grijă pentru soţiile însărcinate. Şi aici putem observa această tendinţă de a elimina elementele adiacente şi reducerea la forma simplă, la folosirea unei singure fotografii pe care cade accentul si care transmite întreg mesajul alături de un text cu mare impact.

Următorul deceniu, cel al anilor ’70, este de fapt unul al ironiei pentru publicitatea secolului al XX-lea, datorat în primul rând restricţiilor impuse publicităţii la ţigări, dar care datorită gândirii laterale (Eduard de Bono a propus acest concept de gândire laterală, ca o soluţie la rezolvarea unei probleme, prin abordarea acesteia din mai multe perspective) a avut un efect creativ uimitor. Un exemplu pentru acest caz e campania „pure gold” pentru Benson & Hedges, creată de Collett Dickenson Pearce şi care s-a desfăşurat de la sfârşitul deceniului şase şi până spre sfărşitul celui de al şaptelea deceniu. Imaginile suprarealiste, ca piramidele din 1978, au schimbat faţa publicităţii.

Coordonate de art directorul Neil Godfrey şi executate de către fotograful Jimmy Wormser, alte imagini au fost influenţate şi de lumea artei, cei mai notabili din acest punct de vedere fiind Salvador Dali şi Rene Magritte.[2]

Trecând la următorul deceniu, cel al anilor ’80, se observă lucrările celor de la Saathci & Saatchi din campania Silk Cut care a depăşit graniţele naţionale. Este momentul în care în publicitate apar obiecte obişnuite, folosite în fiecare zi, dar care au fost transformate în adevărate fotografii de artă, cele mai notabile fiind imaginile folosite pentru promovarea legumelor Sainsbuty’s, create de agenţia BBDO.

În anii 90 s-au remarcat, de departe, lucrările fotografului Oliviero Toscani realizate pentru United Colours of Benetton. Aici s-au folosit imagini reale care sa spună ceva dincolo de mesajul produsului, care au transmis idei fundamentale legate de viaţă – naştere, moarte, sărăcie şi SIDA. Una din lucrările reprezentative din această campanie îl înfăţişează pe David Kirby pe patul de moarte, fiind bolnav de SIDA, o scenă care seamană izbitor cu un tablou religios, reprezentând de fapt suma celor mai mari probleme sociale ale deceniului.

Anii 2000 s-au remarcat, printre altele, prin campania realizată de aceeaşi agenţie prezentă şi mai sus, Saathci & Saatchi, pentru Club 18-30. Fotografiile de aici au o tentă sexuală, dar acestea se opresc într-un punct pentru a nu fi foarte ofensive din acest punct de vedere.

În campania pentru Schweppes, se reflectă cultul celebrităţii şi voyeur-ismul culturii moderne, aspecte ce le găsim în fotografiile realizate de Alison Jackson.