Atiya trays are individualy handmade from the finest Romanian beech wood.

Publicitatea anilor 60 a fost dominată de fotografii în care putem regăsi cu usurinţă clişee ce ne înfăţişează luxul. Campania pentru Volksvagen Beetle (concepută de agenţia Doyle Dane Bernbach) a reprezentat începutul unei aşa-zise revoluţii în publicitatea pentru atumobile, dar şi pentru publicitate în general. Fotografia este cea care ocupă cea mai mare parte din print-ad, accentul fiind pus pe aceasta, iar textul apare în partea de jos a paginii. Apare deci o nouă tendinţă, aceea de a reduce la forma simplă prin eliminarea părţilor adiacente, suplimentare, tendinţă ce era vazută în acel deceniu ca fiind neobişnuită.[1]

Alte printuri memorabile din deceniul şase al secolului trecut aparţin agenţiei Saatchi & Saatchi şi le regăsim în campania iniţiată de Family Planning Association: acestea prezintă un barbat însărcinat şi reprezintă de fapt o pledoarie pentru bărbaţi de a avea mai multă grijă pentru soţiile însărcinate. Şi aici putem observa această tendinţă de a elimina elementele adiacente şi reducerea la forma simplă, la folosirea unei singure fotografii pe care cade accentul si care transmite întreg mesajul alături de un text cu mare impact.

Următorul deceniu, cel al anilor ’70, este de fapt unul al ironiei pentru publicitatea secolului al XX-lea, datorat în primul rând restricţiilor impuse publicităţii la ţigări, dar care datorită gândirii laterale (Eduard de Bono a propus acest concept de gândire laterală, ca o soluţie la rezolvarea unei probleme, prin abordarea acesteia din mai multe perspective) a avut un efect creativ uimitor. Un exemplu pentru acest caz e campania „pure gold” pentru Benson & Hedges, creată de Collett Dickenson Pearce şi care s-a desfăşurat de la sfârşitul deceniului şase şi până spre sfărşitul celui de al şaptelea deceniu. Imaginile suprarealiste, ca piramidele din 1978, au schimbat faţa publicităţii.

Coordonate de art directorul Neil Godfrey şi executate de către fotograful Jimmy Wormser, alte imagini au fost influenţate şi de lumea artei, cei mai notabili din acest punct de vedere fiind Salvador Dali şi Rene Magritte.[2]

Trecând la următorul deceniu, cel al anilor ’80, se observă lucrările celor de la Saathci & Saatchi din campania Silk Cut care a depăşit graniţele naţionale. Este momentul în care în publicitate apar obiecte obişnuite, folosite în fiecare zi, dar care au fost transformate în adevărate fotografii de artă, cele mai notabile fiind imaginile folosite pentru promovarea legumelor Sainsbuty’s, create de agenţia BBDO.

În anii 90 s-au remarcat, de departe, lucrările fotografului Oliviero Toscani realizate pentru United Colours of Benetton. Aici s-au folosit imagini reale care sa spună ceva dincolo de mesajul produsului, care au transmis idei fundamentale legate de viaţă – naştere, moarte, sărăcie şi SIDA. Una din lucrările reprezentative din această campanie îl înfăţişează pe David Kirby pe patul de moarte, fiind bolnav de SIDA, o scenă care seamană izbitor cu un tablou religios, reprezentând de fapt suma celor mai mari probleme sociale ale deceniului.

Anii 2000 s-au remarcat, printre altele, prin campania realizată de aceeaşi agenţie prezentă şi mai sus, Saathci & Saatchi, pentru Club 18-30. Fotografiile de aici au o tentă sexuală, dar acestea se opresc într-un punct pentru a nu fi foarte ofensive din acest punct de vedere.

În campania pentru Schweppes, se reflectă cultul celebrităţii şi voyeur-ismul culturii moderne, aspecte ce le găsim în fotografiile realizate de Alison Jackson.

[1] Pippa Considine, Iulie 2004, “Defining the decades”, Campaign, 39-40, ProQuest Central database

[2] Ibidem

Mai multe articole puteţi citi aici.

Cheia oricărei relaţii este comunicarea, aşa se întâmplă şi în cazul colaborării dintre o agenţie de publicitate şi un fotograf freelancer. Ca fotograf, când închei un contract cu o anumită agenţie în vederea realizării unui set de fotografii pentru o campanie publicitară, trebuie mai întâi cunoscut foarte bine produsul, serviciul sau evenimentul care se doreşte a fi promovat. Trebuie puse cât mai multe întrebări, dar în acelaşi timp trebuie ascultate cu atenţie  răspunsurile, atât pe cele foarte clare, cât şi pe cele cu substrat.

În cele ce urmează voi prezenta câteva dintre aspectele semnificative care trebuie să fie identificate pe parcursul acestui proces (de stabilire a unei relaţii de comunicare eficientă cu un art-director).

Mai întâi trebuie înţeles de ce art-directorul a ales un anume fotograf pentru a lucra în cadrul acestei campanii. A fost preţul sau portofoliul său reprezentativ? Sau amândouă dintre cele amintite anterior? Se poate crede că art-directorul doreşte „nişte mâini” care să execute layout-ul pe care l-a conceput sau doreşte un parteneriat puternic şi un fotograf care să facă aproximativ 90% din munca creativă pentru că l-au impresionat lucrările anterioare ale respectivului fotograf.

Andy Hastings, art directorul Agentiei GSD&M, spune că personalitatea şi viziunea sunt factorii de bază în alegerea unui fotograf comercial. De obicei, un fotograf care lucrează pentru o campanie publicitară, trebuie să vină cu idei noi sau îmbunătăţiri ale schiţei facută anterior de un art-director.

În al doilea rând, trebuie cunoscută politica agenţiei şi relaţia dintre aceasta şi client. Totodată, trebuie ştiut dacă există conflicte între angajaţii agenţiei.

Nu în ultimul rând, trebuie înţeles foarte bine întregul proiect care urmează să fie desfăşurat: scopul proiectului, strategia şi timpul efectiv pe care îl are la dispoziţie un fotograf pentru a-şi termina munca. Alte elemente cum ar fi numărul şi dimensiunea fotografiilor care vor fi reproduse pentru promovarea prin diferite canale, sau dacă e un proiect mic sau unul mare, sunt extrem de importante. Pe lânga acestea, trebuie ştiut şi dacă retuşurile sau post-producţia care vor da valoare campaniei şi care îi vor oferi fotografului un control mai mare asupra aspectului final al lucrării, vor face parte din munca acestuia. De obicei, fotograful care excută lucrări pentru campanii publicitare este şi cel care se ocupă de post-producţie, de prelucrarea computerizată a imaginilor cu ajutorul unor software-uri precum: Adobe Photoshop, Adobe Lightroom, Adobe Illustrator etc.

Mai mult decât aspectele prezentate anterior şi care trebuie identificate de către un fotograf publicitar, se pot lua în considerare şi alte elemente care vor face din munca acestuia un adevărat succes.

Organizarea unei întâlniri ante-producţie cu întreaga echipă de producţie (fotograful, echipa agenţiei care concepe campania, client) pentru a trasa principalele obiective în producerea unei munci de calitate. Această întalnire e recomandat a se desfăşura faţă în faţă, dar în cazuri deosebite se poate apela şi la o teleconferinţă.

Dacă clientul cere modificări cu privire la planul iniţial, acestea se vor discuta deschis, cu argumente pro şi contra, iar în final se va lua decizia cea mai potrivită, de comun acord. Aceasta va face dintr-un fotograf, un adevărat gânditor strategic şi un mediator.

Trebuie ştiut că prin munca unui fotograf, art-directorul se va prezenta mult mai bine în faţa clientului, pe care trebuie să-l facă fericit. Pentru că munca art-directorului depinde foarte mult de munca pe care o depune fotograful, acesta trebuie să fie entuziast şi estimativ. Atitudinea unui fotograf comercial faţă de munca pe care o desfăşoară va ajuta proiectul să se deruleze mai repede şi mai plăcut, ceea ce va fi benefic pentru întreaga campanie.

Discutarea detaliilor privind comunicarea dintre fotograf, echipa de producţie, art-director şi client reprezintă un alt aspect important. Aici, în general, clientul trebuie să vorbească cu art-directorul, acesta cu fotograful, iar în final fotograful transmite noile indicaţii echipei de producţie. Implicarea mai multor voci şi implicit, mai multe păreri, va dăuna muncii fotografului şi intregii producţii. Aşadar, trebuie ştiute foarte bine care sunt raporturile de comunicare dintre părţile implicate în proiect pentru a evita eventualele neplăceri. Clientul este cel care plăteşte întreaga muncă. Astfel, fotograful comercial este cel care are grijă să rezolve orice problemă care se poate naşte între cele trei părţi (echipa de producţie, art-director şi client).

Un aspect de care trebuie ţinut cont pe parcursul unei şedinte foto publicitare este acela că dacă există mai mult de un mod de a fotografia ceva şi dacă timpul permite acest lucru, atunci trebuie ca fotograful să fie pregătit să muncească la mai multe versiuni. Există cazuri în care schiţa art-directorului reprezintă versiunea ideală, dar trebuie venit cu sugestii pentru a putea aplica acestă versiune în lumea reală. Dacă există sugestii de acest fel, art-directorul va trebui să aducă modificări planului iniţial în aceeaşi zi în care e programată şedinţa foto.

Un fotogaf publicitar trebuie să se gândească la experienţa pe care vrea să o aibă art-directorul şi clientul în studio, pe timpul fotografierii. Trebuie să se asigure că studioul e curat şi să încerce să fie o gazdă cât mai primitoare, iar atmosfera să fie una destinsă, munca efectivă să reprezinte o plăcere pentru toţi cei implicaţi. Dacă fotografierea durează mai mult de o zi, acesta e nevoit să-i servească pe oaspeţi cu feluri de mâncare diferite în fiecare dintre zilele în care vor fi prezenţi în studioul său. Totodată  pot fi prezentate lucrări publicitare anterioare în pauzele şedinţei foto. Nu în ultimul rând, munca trebuie începută la timp, fără întârziere, pentru a nu-şi diminua gradul de încredere din partea art-directorului, dar mai ales a clientului. Art-directorul trebuie să fie cât mai aproape de fotograf pentru a vedea fotografiile şi pentru a le discuta cu acesta, înainte de a fi prezentate clientului.

Un ultim sfat, ar fi acela că după ce şedinţa foto se va încheia cu succes şi după ce relaţia cu art-directorul a devenit mai puternică, produsul final al fotografului trebuie livrat la timp. De obicei, e cel mai bine de livrat înainte de termenul stabilit de către agenţia de publicitate. Un fotogaf trebuie să fie sigur că respectivul clientul a aprobat imaginile, să-i trimită o notă de mulţumire, iar factura în cel mult două săptămani de la aprobarea fotografiilor.

Dacă colaborarea dintre fotograf şi agenţie este una eficientă, şi dacă munca fotografului a depăşit aşteptările, relaţia dintre aceştia se va dezvolta şi mai mult.

În continuare voi prezenta ce înseamnă fiecare dintre acestea, la ce anume se referă, aceasta pentru o mai bună înţelegere a fenomenului.

1. Securitatea. Consumatorii, publicul se află într-un moment în care se simt vulnerabili la tot ceea ce există în jurul lor, sunt expusi la o multitudine de riscuri, ceea ce face ca limbajul vizual al publicităţii să fie influenţat. Acestia vor opta pentru fotografii în care este înfăţisată securitatea si echilibrul. În strânsă legătură cu nevoia de securitate
există si o dorinţă de a fi complet protejat de orice risc. Pe de altă parte, mai e o dorinţă de aventură, unde riscul este ţinut în frâu. Se face referire aici, de fapt, la imagini cu persoane dornice de aventură, fotografii ce ne înfaţisează dinamism si noi provocări.

2. Portretul va juca un rol foarte important în publicitate si de acum încolo, dar gradul de folosire a acestuia este într-o crestere continuă. Oamenii si-au pierdut încrederea în vechile instituţii si de aceea există acest trend de încredere în persoane. Getty Images ne informează că au ajuns la această concluzie după ce mai bine de 50% din cele mai vândute fotografii înfăţisau portrete. Potretele pot înfăţisa diversitate, când focusul e îndreptat către stilul individual, în dauna unei gândiri de grup, de ansamblu (în cazul acesteia din urmă, se pierde creativitatea, gândirea independentă ceea ce duce la scăderea diversităţii). Aici putem face legătura cu ceea ce am prezentat în prima parte a cercetării, conceptul de Guru Joe.

3. O altă caracteristică nouă este naraţiunea vizuală, care reprezintă de fapt o extensie a testimonialului. Brandurile împreună cu mesajul transmis vor fi incluse într-o poveste vizuală care va spune totul despre produs, fotografia publicitară în acest caz va conţine mult mai multă informaţie.

4. Alt element important si nou al curentului One Life, este reprezentat de asa numitele celebrităţi de nisă. Vor fi tot mai des utilizate în imaginile publicitare persoane exponenţiale pentru domeniul din care provin si care vor fi asociate cu brand-uri din aceeasi categorie/domeniu.

a. One life (Getty Images) sau One world (Corbis), reprezintă curentul general din care fac parte aproape toate tendințele ce vor fi prezentate în cele ce urmează.

b. Principalele concepte:
– Guru Joe/Jane
– Noi directii ale Environmentalismului

c. Idei, trenduri, tendinte noi ce apar mai în fotografia publicitară in urma studiilor Getty Images din anul 2008:
– Femeia apare tot mai des în imaginea de business
– Importanța recreerii și a pauzei la job
– Environmentalism și în Business Imagery
– Calitatea primează și nu cantitatea
– Imagini mai realiste de la birou, job etc.

d. Elemente cheie în fotografia publicitară din domeniul financiar-bancar ce apar tot în urma studiilor din 2008:
– Securitatea
– Portretul
– Naraţiunea vizuală
– Celebrităţi de nisă

Cea mai importantă bancă de imagini din întreaga lume, Getty Images, a iniţiat la începutul anului 2005 un studiu  denumit Map Report (1 si 2), iar concluziile acestuia au fost publicate în a doua jumătate a anului 2006. Studiul despre care am amintit a fost efectuat de echipa de cercetări din cadrul companiei Getty Images, fiind analizate circa 2000 de materiale publicitare (respectiv print-ad-uri) din campanii de advertising din întreaga lume (Asia, Australia, Europa, America de Sud si SUA). În urma acestor cercetări, au fost trasate trend-urile în materie de fotografie publicitară si comunicare vizuală pentru următorii ani, toate acestea fiind incluse în asa-numitul curent One Life.

În anul 2008, Getty Images revine cu concluziile unei alte cercetări pornită în anul 2007, care completează ceea ce au stabilit prin Map Report (1 si 2), adăugând noi orientări în comunicarea vizuală – mai ales în domeniul financiar-bancar si cel al serviciilor.

În acelasi timp, a doua mare companie livratoare de imagini în scopuri de publicitate si marketing, Corbis, a realizat în paralel cercetări de acelasi fel, dar la o scară mai mică, iar concluziile publicate2 sunt asemănătoare în foarte mare proporţie cu cele ale Getty Images.

Va continua…